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中國史上最驚心的品牌戰(zhàn)：王老吉VS加多寶
作者：梁小平 日期：2012-8-20 字體：[大] [中] [小]
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假如我們理會(huì)可口可樂的總裁說過，即使可口可樂全球的工廠一夜之間燒毀，憑借可口可樂的品牌，一樣可以建立起可樂的商業(yè)帝國。那么，中國兩家企業(yè)王老吉與加多寶，對一個(gè)年銷售額高達(dá)100億的紅罐王老吉品牌使用權(quán)展開爭奪，這注定變成中國史上最驚心動(dòng)魄的品牌戰(zhàn)。
品牌戰(zhàn)根源在于2002年紅罐王老吉通過正確的品牌定位以及一系列的營銷運(yùn)作后，紅罐王老吉的銷售馬上火火紅紅起來，現(xiàn)在成為一個(gè)人見人愛的價(jià)值品牌。品牌使用授權(quán)費(fèi)用過低是一個(gè)導(dǎo)火線，王老吉不愿意品牌過長時(shí)間在加多寶手中使用，就引發(fā)了王老吉與加多寶對品牌使用的爭奪。
我們的關(guān)注點(diǎn)不是雙方發(fā)生的糾紛，而是品牌使用的法律仲裁結(jié)果之后，品牌使用真正確定屬于王老吉起，加多寶與王老吉開展的心智資源爭奪，這是品牌戰(zhàn)最關(guān)鍵所在，也是決定性的戰(zhàn)役。
當(dāng)仲裁結(jié)果出來后，加多寶馬上進(jìn)行媒體說明會(huì)，這并不是加多寶非常滿意這個(gè)結(jié)果，而是將仲裁結(jié)果的媒體說明會(huì)變成一場“品牌推廣會(huì)”，將“品牌改名”即王老吉改為“加多寶”，保持原來的配方、原來的口味，只是名字改變而已。加多寶的目的很明顯，就是將原來王老吉的心智資源嫁接到加多寶這個(gè)品牌名稱上。
特別是現(xiàn)在加多寶通過“神秘合同”再次起訴，我們不要去想結(jié)果，結(jié)果已經(jīng)是注定了的。拖延時(shí)間，贏得“品牌改名”的心智植入。表現(xiàn)在三個(gè)方面上：一，品牌改名，消費(fèi)者接受具有一定的時(shí)間，兩次起訴，等到仲裁結(jié)果又拖延至少半年；二，搶占渠道與終端，原來的存貨要消化，加上穩(wěn)定經(jīng)銷商的心，終端形象建設(shè)，都不可能在短時(shí)間來完成的，需要拖延時(shí)間來鋪墊；三，廣告?zhèn)鞑バ麄鳌捌放聘拿保瑫r(shí)間越久，越有利。
加多寶現(xiàn)在自然喜歡打口水戰(zhàn)，這樣可以贏得社會(huì)的關(guān)注，讓更多人知道王老吉改名的事情。
不管加多寶是不是借機(jī)翻盤，通過打時(shí)間差搶占市場，但是其整個(gè)戰(zhàn)略目的是快速將“王老吉”轉(zhuǎn)換成“加多寶”，那么原來的資源變轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的。假如真的置換成功，那么真是經(jīng)典的“品牌改名”戰(zhàn)略。
而王老吉最佳的做法，是不理會(huì)加多寶的口水戰(zhàn)，多一點(diǎn)口水戰(zhàn)對廣藥一點(diǎn)無益的，誰在理，拿到紅罐王老吉的商標(biāo)使用就是最在理了。王老吉要清楚自己的戰(zhàn)場在哪里，在原來紅罐王老吉所建立消費(fèi)者的心智資源。這是王老吉最應(yīng)該做的事情。
假如十余年有人幫你培養(yǎng)出一個(gè)價(jià)值上百億的品牌，那么你最在乎的不是其他的東西，而是全力保持這個(gè)品牌原來的地位（心智資源的位置）。其實(shí)，加多寶的背后操作團(tuán)隊(duì)最擅長做的是心智資源的占據(jù)，十余年一直致力于此。
我個(gè)人感到非常驚訝，假使王老吉一定要拿回“王老吉”這個(gè)品牌名稱來經(jīng)營，為什么不在仲裁結(jié)果一下出來時(shí)，甚至之前采取行動(dòng)，馬上保持住加多寶將原來王老吉建立的心智資源，雖然王老吉意識(shí)到，在媒體宣傳上做了相關(guān)的動(dòng)作，但是似乎來得晚了點(diǎn)，勢頭還需要猛一點(diǎn)。
心智的資源是最重要的。渠道、終端、產(chǎn)品等等，都可以隨時(shí)間、投入推廣資源來改變，唯一不可以讓其改變的是心智資源，一旦被成功置換，那么這場爭奪商標(biāo)戰(zhàn)勝負(fù)這終將塵埃落定。想一想加多寶那種鋪天蓋地的品牌改名廣告及終端形象改造，就會(huì)意識(shí)到其中的可怕。
其實(shí)，我一直挺佩服加多寶背后的操作團(tuán)隊(duì)，他們居然能在這么短時(shí)間內(nèi)做出如此出色的決策與行動(dòng)，雖然在這期間也有一些調(diào)整，以便更加切合到“品牌改名”，將原來的王老吉建立在消費(fèi)者的心智資源移植到加多寶身上。但是，他們的整個(gè)動(dòng)作是非常完美的，除非你是親眼所見，否則你不會(huì)相信加多寶有如此強(qiáng)大的執(zhí)行力。
王老吉不是將精力放在什么“中國罐軍，吉圓夢想”的活動(dòng)上，那是步加多寶的后塵，應(yīng)該將精力、人力、物力集中在維護(hù)“正宗涼茶王老吉”的心智資源上，不是“怕上火，就喝王老吉”，而是“怕上火，還是王老吉。”來阻擊加多寶的置換；然后，以和為貴的大氣姿態(tài)，感謝王老吉的原推廣公司的努力，十余年為王老吉的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位（涼茶始祖）和弘揚(yáng)中國涼茶文化，讓更多的消費(fèi)者鐘情王老吉，王老吉將保持原來的配方，原來的味道，一如既往地弘揚(yáng)中國涼茶文化。這樣做，像無什么事情發(fā)生一樣，將加多寶的品牌改名化零。一定要讓消費(fèi)者像沒有發(fā)生改變什么一樣，怕上火，喝王老吉；涼茶=王老吉，這便足夠了。
孫子兵法第一篇《始計(jì)》就告訴我們：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”那么，我們是否在這場爭奪商標(biāo)戰(zhàn)中先“廟算”呢！乍一看，雙方的得勝條件還是旗鼓相當(dāng)?shù)模牵瑧?zhàn)場的情況瞬息萬變。還有第六篇《虛實(shí)》講到：“知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)。”既然如此，那王老吉與加多寶延續(xù)的品牌戰(zhàn)的博弈更加精彩。
也許我們不該將商業(yè)渲染成戰(zhàn)爭那么恐怖，但是輸?shù)羯虘?zhàn)，相信誰心里都不會(huì)服。這讓我們想起毛澤東的一句詩詞：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”對王老吉如此，對加多寶更是如此。